Políticas de marketing: 4 E - JR Marketing

4 E del marketing.

Ante la inmensa variedad de productos que saturan el mercado, las empresas se han dado cuenta de que no pueden diferenciarse del resto solamente atendiendo a las características del producto o al perfil del consumidor, sino, que deben ofrecer algo más, algo que cree valor para el cliente de una manera que le perdure en el tiempo.

Christopher Graves viendo hacia donde estaba evolucionando el marketing desarrolló el concepto de las 4 E de marketing, que es el siguiente nivel tras las 4 C, enfocado en el consumidor.

Las 4 E tienen como principal función desarrollar emociones en los clientes o consumidores para que de esta forma su vínculo con la marca vaya más allá de quedar satisfechos con el producto. Se desea que también queden enamorados de la marca y de la filosofía de esta, mediante esta estrategia se consigue:

• Crear un vínculo más duradero con el consumidor o cliente.
• Volverlo menos sensible ante la variación del precio.
• Hacer que el cliente recomiende el producto a su entorno.
• Involucrarlo en los valores, misión y visión de la empresa.
• Despertarle sensaciones positivas únicas.
• Promover la repetición de compra.
• Evitar que se vaya a la competencia.
• Etc.

Las cuatro variables que intervienen en esta estrategia son:

1. Experiencia.
2. Intercambio (Exchange).
3. Omnipresencia (Everyplace).
4. Evangelización.

1ª. E: Experiencia.

La experiencia va más allá de la que se tiene con el producto en sí, se debe crear una sensación agradable con todo el entorno que rodea al producto. Es decir:

• Trabajadores: Deben estar comprometidos con la marca y ser la primera línea que forme parte de la experiencia total del cliente o consumidor. Por ello, deben ser personas amables, dispuestas a satisfacer las necesidades de los clientes, tener un amplio conocimiento del producto que ofrecen, sentir pasión por lo que hacen, etc.
• Establecimiento: En caso de que haya localización física de la empresa debe estar decorada acorde con la filosofía de la marca y los valores que se quieren transmitir. Aquí también destaca el uniforme que posiblemente lleven los trabajadores de la empresa.
• Servicio: El servicio que ofrezca la empresa, ya sea física, online o mixta debe ser acorde a los valores que quiere transmitir, para que la experiencia que viva el cliente sea la misma que plantea la empresa. En cuanto a calidad, plazos de entrega (si lo hay), higiene en el local (si lo hay), quejas o reclamaciones (debe haber por ley una hoja de reclamaciones o un apartado, en caso de tienda online para poder tramitarlas), en definitiva, todo lo que es intangible pero da consistencia a la experiencia.

2ª. E: Intercambio (Exchange).

El precio ha quedado desfasado en virtud de otras cualidades como pueden ser la calidad, comodidad, rapidez, etc. Actualmente estamos en una sociedad hiperconectada, y se puede ofrecer lo mismo o incluso más y mejor a través de Internet que a través de los medios de comunicación masivos como la televisión y la radio. Muchos de los canales de televisión ya disponen en Internet de plataformas en las cuales ofrecen sus series, películas, partidos, etc., mucho antes que a través del canal convencional, pero, el consumidor debe pagar una cuota para disponer de estos programas antes y también vienen con la ventaja de que no incluyen publicidad, a esto se le llama servicio Premium, se paga una cantidad de dinero de forma periódica para disfrutar de un determinado programa antes y sin anuncios publicitarios, además de según en qué plataformas estos programas se pueden pausar, dar marcha atrás, guardar y verlos en otro momento, disfrutar de contenido extra, etc.

Esto es el intercambio en su estado puro, pago una cantidad pero a cambio me das lo que quiero de la forma que quiero, cuando quiero y para la plataforma que quiero. Para que le merezca la pena al consumidor debe notar que el producto es de calidad y le supone una experiencia satisfactoria que si fuese de otra forma no pagaría por ella.

3ª. E: Omnipresencia (Everyplace).

Vivimos en un mudo hiperconectado, no solamente a nivel online sino también a nivel offline, porque gracias a la multitud de medios de transporte y canales de los que disponemos podemos tener lo que deseemos en cuestión de minutos, horas, días o semanas desde donde esté hasta donde estamos nosotros.

Sigue la premisa de tener lo que se necesite, cuando se necesite, donde se necesite, en la cantidad que se necesite y a veces incluso también al precio que se necesite.

Se puede llegar al cliente o el cliente puede llegar a la empresa mediante medios online:

• Redes sociales.
• Correo electrónico.
• Página web.
• Blogs.
• Etc.

Y sin olvidarnos de los medios offline:

• Televisión.
• Radio.
• PLV. 
• Marketing directo.
• Teléfono (el cliente también puede ser el que inicie la conversación con la empresa).
• Etc.

Los productos actualmente se pueden recoger en el punto de venta, adquirir directamente en el punto de venta, entregar a domicilio, servirlos a través de Internet. Ejemplo: Una suscripción premium a YouTube, Atresmedia, etc.

4ª. E: Evangelización.

Para evangelizar a los clientes o consumidores se debe crear una experiencia agradable y que les sea satisfactoria, gracias a ello se convertirán en los mejores embajadores de marca dentro de su entorno. La evangelización se consigue a través de:

• Comunicación bilateral entre la empresa y su público objetivo.
• Ofrecerle lo que necesita sin invadirlo, que sea el cliente o consumidor quien se mueva.
• Continuidad en la comunicación.
• Aportando valor a través de la experiencia.

Una vez que la persona está satisfecha con la empresa se vuelve un evangelizador, es decir, una persona que recomienda los productos de la empresa sin que esta tenga que pagarle, lo hace porque se siente satisfecho con la misma e identificado con sus valores y filosofía, lo que a la empresa le repercute positivamente porque obtiene nuevos clientes sin invertir en publicidad.

Un caso claro de marketing de experiencias es Disneyland Park, donde los asistentes a estos parques temáticos viven una experiencia inolvidable allí porque recrean sus cuentos de la infancia de una manera más cercana, real e interactiva; pueden divertirse en las atracciones que dispone el parque, pueden "conocer" a los personajes de cuentos, películas, etc., e incluso, pueden participar en algunas de las recreaciones que se realizan allí. Estos parques ofrecen la posibilidad de alojarse en hoteles dentro del propio parque, los cuales pueden estar decorados con la temática de cuentos, comer en sus numerosos restaurantes, etc.

Aunque ir a estos parques no es precisamente económico, sobre todo si te tienes que desplazar a otro país, a muchas personas no les importa pagar un precio relativamente alto por pasar unos días viviendo una experiencia de ensueño ya no solamente por ellas mismas sino también por sus hijos/as o familia en general. 

Esto me lleva a concluir que el precio es algo subjetivo, dependiendo de lo que nos estén ofreciendo más allá del producto genérico consideraremos un precio como económico o caro.

Resumen de las 4E:

Twitter: JR Marketing

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Hasta aquí la publicación de la semana, espero que te haya sido de ayuda. Un abrazo, aprovecha estos días para hacer algo productivo.

Refrán de la semana:

A falta de pan, buenas son tortas.

JR Marketing